一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会は、2025年11月1日、有楽町朝日ホールにて、第13回公開シンポジウムを開催しました。会場約450名、オンライン約60名、計約510名の方に参加していただいた今回のシンポジウムでは、「ブランディングで日本を元気に！ 地域資源を活かした持続可能なブランディングで地方から日本を元気にする」と題し、基調講演や優れたブランディングの取り組みを表彰する「BRAND MANAGEMENT AWARD」で選ばれた実践事例の発表、授賞式などを行いました。

開催の挨拶

当協会は、ブランディングに実践の「型」を取り入れた日本で最初の専門機関です。ブランド・マネジメントの研究で国際的リーダーの1人であるケビン・レーン・ケラー氏の書籍“

戦略的ブランド・マネジメント”をベースに、実践しやすいカリキュラムを開発しました。このカリキュラムは、日本のブランド論の第一人者で当協会特別顧問・中央大学名誉教授の田中洋先生に監修を行っていただいています。

協会は2010年に一般財団法人格を取得し、通常の講座はもとより、イベント、セミナー、勉強会なども数多く実施してきました。中でもこのシンポジウムは2010年から開催しており、コロナ禍で開催できなかった2年間を除いて毎年開催し、今回が13回目になります。昨年は11月24日に開催し、「ブランディングで日本を元気に！」というテーマのもと、予選をくぐり抜けたファイナリストが優れた事例をすべて発表しました。

協会資格者によるブランディング事例は着実に増え続けています。このような実践事例が多くあるということは、協会で提供するカリキュラムが単なる机上の道具ではなく、現場で使え、実践しやすい内容であることが実証されているのではないかと回を重ねるごとに強く実感しております。これらの成果は、資格者のみなさまの努力の賜物であり、関係者のみなさまのご支援があってこそのものであり、改めて感謝を申し上げます』

基調講演

次に、齋藤氏は農業生産法人の立ち上げや企業との連携など、これまでの歩みを紹介しました。その中で、ブランディングの大事なポイントは「やり続けること」だと指摘。さらに時代性を考えることの大切さも解説し、「ニッチな市場、自分がワクワクする市場でやっていくことが非常に重要だなと思う」と語りました。

講演の後半では、齋藤氏は自身が手掛けた農業課題を解決するための収穫ロボットの開発事業を映像で紹介。その中で「賛否両論あるということはチャンスだと思うべき」と語り、続けてこれまでの数々の実績を紹介しつつ「やり続けている、ということが何より重要」と改めて指摘しました。さらに、齋藤氏は、ブランディングにおけるもうひとつのポイントとして、「自分の分野で、どういう経済が世界的に動いているのかを調べるべき」と語り、ブランディングとマーケティングが密接な関係にあり、時代がどういう方向にいくのかを見ながらブランディングすることが大事だと力説しました。

最後に齋藤氏は、来場者からの質問に回答する形で、国内でナンバーワンになることの重要性を指摘。「日本でオンリーワン、ナンバーワンになると、世界的に見てもトップクラスといえる」と語り、「『自分たちは世界でもほぼナンバーワンのブランドなんだ』という気持ちを持ちながらマクロ経済を見ていくかどうかで、戦い方は大きく変わる。『自分たちのブランドは、世界でもトップブランドなんだ』と思いながら進めていくことが日本を元気にしていく秘訣だと思う」と語り、締めくくりました。

協会フレームワークのご案内

次に、榎本氏は「ブランド構築の8ステップ」の概要を紹介。ステップ1「環境分析による市場機会の発見」からステップ8「目標設定」までそれぞれの内容を解説し、ブランド戦略は大人数で長期的にわたって進めるため、このステップをブランド・ステートメントに明文化して関わるメンバーで共有しながら検証して進めていくことが必要だと話しました。

さらに榎本氏は、このステップの特徴として、ステップ5の「ブランド・アイデンティティ」を境に前半と後半でステージが分かれることを説明。前半が「ブランド・アイデンティティ形成ステージ」、後半が具体的なブランディング活動を決める「目標設定ステージ」であることを解説しました。

BRAND MANAGEMENT AWARD～最終審査～

「BRAND MANAGEMENT AWARD」は当協会で学んだ知識を、現場で活用した取り組みを募集し、その中から構築プロセスと成果が優れた事例を表彰します。シンポジウムでは、二度の事前審査を通過したファイナリスト8組が登壇。第一部、第二部の二部構成で、最終審査となる事例プレゼンテーションが行われました。（受賞事例は「BRAND MANAGEMENT AWARD～審査発表・授賞式～」に記載）

BRAND MANAGEMENT AWARD～審査発表・授賞式～

今回発表された事例の中から、2025年は以下の企業に各賞が贈られました。大賞、準大賞は参加者による全員投票と審査員の得票を合算して決定しました。

大賞＆BRAND MANAGER OF THE YEAR：会津から地球再生の合図を 脱プラスチックに挑む伝統漆器メーカーの革新的挑戦

（ブランド・マネージャー：株式会社OICHOC／スタンダードトレーナー／プラクティショナー　八幡清信）

準大賞：新潟の企業グループ「ファムらいふ」と建設会社「田中組」のブランディング

（ブランド・マネージャー：株式会社コムデザインラボ／1級資格保持者　高木純）

中小企業庁長官賞：会津から地球再生の合図を 脱プラスチックに挑む伝統漆器メーカーの革新的挑戦

（ブランド・マネージャー：株式会社OICHOC／スタンダードトレーナー／プラクティショナー　八幡清信）由となった。

優秀賞：ユニクロ発、ステテコカテゴリー自体のリブランディング

（ブランド・マネージャー：1級資格保持者　阪井貫太）

秀賞：新潟の企業グループ「ファムらいふ」と建設会社「田中組」のブランディング

（ブランド・マネージャー：株式会社コムデザインラボ／1級資格保持者　高木純）

農商工連携審査員特別賞：過疎地域に指定された海の町で 企業主導型の地域ブランディング

（ブランド・マネージャー：株式会社オレンジフリー／マスタートレーナー　蒲原くみ）

SDGs審査員特別賞：岡山市から始める岡山県投票率日本一プロジェクト 高校生と大学生が投票で描く岡山の未来「投票デビューおかやま2025」

（ブランド・マネージャー：IPU環太平洋大学 特任准教授／株式会社ファーストデコ 代表取締役／シニアトレーナー　扇野睦巳、IPU環太平洋大学／3級資格保持者　水嶋悠斗、岡山県立東岡山工業高等学校／3級資格保持者　岡本希望）

地域創生審査員特別賞：富山から世界へ 地域を巻き込むブランド戦略

（ブランド・マネージャー：有限会社ファイン・プロジェクト／1級資格保持者　中山真由美、合同会社Brand. Communication. Design.／エキスパートトレーナー／シニアコンサルタント　平野朋子、若鶴酒造株式会社／3級資格保持者　上田夏世）

地域創生審査員特別賞：神社が紡ぐ人と地域の未来 雷電神社の新たな価値創造への挑戦

（ブランド・マネージャー：株式会社イマージ／ミドルトレーナー　北原友）

また、今年度から「インターナルブランディング賞」が独立した部門として設けられ、以下の事例に贈られました。

インターナルブランディング賞：私の仕事から私たちの使命へ　～年５回しか集まらない組織で実現した、共創型インターナルブランディング

（ブランド・マネージャー：株式会社Ｒ４／ミドルトレーナー／プラクティショナー　毛利大一郎、三浦事ム所／ミドルトレーナー／プラクティショナー　三浦路夫）

大賞、準大賞の発表の要旨は以下のとおりです。

大賞　会津から地球再生の合図を 脱プラスチックに挑む伝統漆器メーカーの革新的挑戦

こうした状況に心を痛めて立ち上がったのが、会津若松で90年の歴史を持つ三義漆器店の曽根社長でした。近年、木製よりもプラスチック製の器が圧倒的に多いという現状に課題を感じていた曽根社長は、サトウキビなど100パーセント植物由来の原料でできている生分解性プラスチック「PLA」と小松技術士に出会い、三義漆器店では小松技術士が開発したPLAを世界一薄く成形できる特許技術をライセンス導入。数々の商品ブランドを生み出しました。ただ、数千万円もの設備投資をしたものの、PLA商品の当時の総売り上げは5、6万円程度で、社内理解も進まない状況にあり、曽根社長からお声がけいただいてブランディングプロジェクトがスタートしました。
まず、若手を中心にブランディング推進チームを結成し、ワークショップを開催。環境問題への意識を高め、新たにサステナブル事業ブランドを立ち上げました。ブランドネームは「IZ EARTH（アイヅアース）」とし、社内の思いを1つにするためにミッションやビジョンを明確化したほか、IとZがSDGs12番目の「つくる責任、使う責任」を表現しているロゴも設計しました。
「IZ EARTH」の強みは、本質的な環境配慮のプラスチックであることや、子供が口にしても安全なこと、そして会津の伝統工芸の美意識と技術力です。プラスチックの機能的価値は、「長持ちする、軽い、割れにくい」こと。そこに「可愛い、美しい」という情緒的価値や「石油プラからの脱却、使い捨てない」などの社会的価値を加えれば、プラスチック製品の魅力がもっと高まると考えました。さらに、「ものを大切にする地域」であることが会津らしさの本質だと考え、ブランド・アイデンティティは「会津発　永く使えるサステナブルプラ・ブランド」としました。このブランド・アイデンティティのもと「なん度も使えて可燃ごみに出せるペコペコしないサトウキビなコップ」や、会津の氷のような風合いの「IZ GLASS（会津グラス）」などの新商品が誕生。会津若松市内で地域飲食店とコラボして実証実験を進め高い評価を得たほか、会津若松の小学4年生との産学連携プロジェクトも実施しました。
ブランディングの成果については、商品開発や営業、マーケティングまでインターナルブランディングを戦略的に行った結果、社内意識が向上。売上高は1万2500パーセントもアップしました。さらに「ふくしまベストデザインコンペティション」で総合グランプリを受賞し、2025年度グッドデザイン賞も受賞。慶応義塾大学大学院では曽根社長の講演が実現したほか、ホテルメトロポリタン エドモントで会津グラスが全客室に導入され、ザ・リッツ・カールトン日光とのコラボレーションで大阪万博では会津グラスが使用されるなど、ＢtoＢを中心に急激な需要増が生まれました。今後はＢtoCでも拡大させるとともに、脱プラ意識の高いEU、北米への海外輸出を目指していきたいと思います。

準大賞　新潟の企業グループ「ファムらいふ」と建設会社「田中組」のブランディング

田中組には当時、3つの課題がありました。1つは、建設、介護、不動産の3社の統率が取れていなかったこと。2つ目は、官公庁の仕事が9割ということ。3つ目は採用です。従業員の平均年齢は50.3歳で、20代は社長も含めて2人のみ、女性も1割未満で、全く採用ができていない状況でした。当初から田中社長が一貫して目指したのは「建設業をサービス業に変えたい！」ということです。そこで、地元の建設会社のあるべき姿は、身近にいて信頼されるべき存在ではないかという仮説を立て、地方の建設会社として求められている企業の姿を模索しました。
まず取り組んだのは内部の意識改革です。関連企業の全員を同じベクトルに向かわせるため、ホールディングス名を決める社内総選挙を提案。代表から新卒社員にまで、会社のグループ名とその理由を提出してもらい、ブランディングの意味を1人残らず浸透させることを目指しました。そして導き出したブランド・アイデンティティが「家族のようなおつきあい。LIKE A FAMILY HEART」です。このブランド・アイデンティティから、建設、介護、不動産のホールディングス名を「ファムらいふ」グループと命名しました。さらに、「ファムらいふ」の前後の文字を取って「ふふ丸」というキャッチーなかりんのキャラクターを作成。庭にかりんの木があり、家族が風邪をひいた際におばあちゃんが煎じて飲ませてくれたという田中家の家族愛のエピソードをキャラクターに落とし込みました。こうして、バラバラだった3つの業種を「家族愛」というキーワードで束ね、「トータル建設サービス業」という独自のポジションを目指しました。
コミュニケーション戦略では、新潟市民と家族のような関係性を築くため、大手にはまねできない「非営利」「営業しない」「宣伝しない」という戦略を立てました。そして「家族のようなおつきあい」を浸透させるべく、3つのユニークな戦略を実践。1つ目は、信頼関係を築いた地主さんに許可をいただき設置する「ふふ丸看板戦略」で、設置した看板の数は350か所を超え、局地的な知名度を新潟で獲得しました。次は、ウェブで発信する社内ブログで、更新本数は9530本を突破。社長や役員、新卒スタッフ全員で取り組み、顧客との関係性はもちろん、社内のコミュニケーションも円滑にしてきました。さらに、オリジナルの絵本「ふふまるふふふ」を作成し、新潟市内の保育園など施設に無料配布。広告要素を一切排除した、家族愛を感じるオリジナルストーリーの絵本で、読み聞かせによる長期的な認知獲得の効果を狙いました。
これらのブランディングによって、公共事業中心だった仕事は、官：民の売り上げの割合が逆転。リスクの高い入札工事に依存しないマンション管理など、安定した売上構成に変わりました。直接営業しない戦略を取ったにもかかわらず、2020年以降は常に売上高20億円を超え、当初から約10パーセントの売り上げ増になりました。さらに、採用面では、企業説明会で立ち見が出るほど盛況で、新卒社員は毎年3名ずつ入社するように。従業員は60名を超え、平均年齢は定年後の再雇用も含めて5歳以上若返り、20代も7倍、女性就業率は業界平均を大きく上回る42.1パーセントになるなどの成果を生みました。

審査員総評

授賞式の最後に、審査員長の田中洋特別顧問、審査員の八塩圭子顧問、山口夕妃子顧問から次のような総評がありました。

田中洋特別顧問

八塩圭子顧問

山口夕妃子顧問

閉会の挨拶

最後に長崎秀俊顧問から次のような閉会の挨拶がありました。