「根源価値は揺るがない──「とことん」が世代を繋ぐインターナルブランディング」は、医療福祉の総合支援企業であるIKOI GROUPにおいて、足掛け12年にわたり3期に分けて実施したインターナルブランディングの取り組みです。その成功の要因は、事業成長の節目ごとに表面化する課題に対して、ブランディングの専門家を起用し解決してきた点にあります。

第1期のインターナルブランディングは2014年。翌年に3施設の同時開設を控え、創業幹部の価値観を言語化し、組織としての判断軸を明確にすることが急務となっていました。創業幹部が取り組んだブランディングで炙り出されたのが、「とことん」という根源的な価値観です。困難な案件にも妥協せず向き合い、「それは本当にご利用者様のためになっているのか」「まだできることはないのか」と問い続ける姿勢こそが、同社の競争優位の源泉でした。

この根源価値を「とことん、ご利用者様の居場所づくりのために」というブランド・アイデンティティとして策定。これを元にロゴやキャラクターの制作、所内掲示、名刺、メール署名など、組織内外のタッチポイントに一貫して反映させました。これを機に新卒採用が本格的にスタートしました。

これらの取り組みにより事業・人員規模が急拡大。一方で価値観の希薄化も著しくなりました。そこで2023年に第2期インターナルブランディングを実施。創業幹部と次世代リーダーが価値観と戦略を共有し、ブランド・アイデンティティを「とことん、から始まるInnovation」へ刷新。8事業部それぞれの事業部アイデンティティも策定し、働く人の在り方を明らかにしました。

翌年には第3期インターナルブランディングとして、現場を担う若手リーダーを対象に、ブランドを「自分ごと」として捉え、日々の判断や行動に反映できる人材を育成するプログラムを実施。これらの成果は数字に明らかです。GROUPの年商は、ブランディング当初の5億円から100億円規模へと成長。離職率はわずか4％。新卒採用、リファラル採用も好調です。