「柑橘『へべす』のブランディング」は、「幻の柑橘」とも呼ばれる宮崎県日向市原産の柑橘「へべす」のブランディングです。2011年から「日向のへべす大使第1号」「みやざき大使」を歴任し、行政のPRに取り組まれるなど大のへべす好きである川橋田香子氏は、結婚を機に宮崎から本州に移住した際にへべすの認知度が低い現実に直面。2019年からコムデザインラボとへべすのブランディングに取り組みました。

ブランディングではまず、へべすの「PR時期の短さ」「生産農家の少なさ」「地味なイメージ」という3つの課題を抽出。また、日向市には娘を嫁がせる時にへべすの苗木を持たせる風習があったため各家庭の庭先にへべすの木が植えてあり、地元では「へべすは買うものではない」という認識があることを把握し、「流通しなかった」歴史的背景をブランディングのヒントにしました。

ブランド・アイデンティティは地味で目立たない脇役の存在を打破すべく、日照時間が一番長いという宮崎のイメージから「晴れやかな柑橘」に決定。ブランド名は、宮崎県・日向市の大使を兼任していることから「ひむかの国宮崎」と「日向市」の意味を兼ね備えた「日向（ひむか）へべす」と命名。ロゴは婚礼の風習から連想する箱入り娘の世界観と箱に入った贈答用のへべすのイメージを重ね、箱入りを表現する四角いデザインを採用しました。同時に日本初のへべすの総合代理店「株式会社K&Co.」も設立しました。

また、PR時期が短く消費者に認知されづらい問題を解決するため、加工品の開発に注力。「ハレの日」に選ばれるギフト商品を充実させるなど旬の時期に左右されず年間を通してへべすを店頭に並べる戦略を展開しました。加工品の材料として使えるため、へべすの計画的、安定的な収穫も可能になり、新規参入する就農企業が増加しました。このほか、贈った相手が好きなタイミングで取り寄せできる看板商品「黄金へべす鯖寿司」の商品券「サバチケ」も開発しました。

ブランディングの結果、出店したマルシェでは朝から行列ができるなど安定した販売力をみせ、「黄金へべす鯖寿司」は販売すれば完売という状況に。加工品をメーンとした販売戦略によってフードロス問題も解決しました。こうした取り組みが高く評価され、2024年度のBRAND MANAGEMENT AWARDでは大賞、BRAND MANAGEMENT OF THE YEAR、農商工連携審査員特別賞を受賞しました。